Bracketing : La nouvelle tendance des consommateurs en matière de retours
D’après la dernière étude Economic Outlook menée par le Mastercard Institute, le taux de retours est plus élevé pour les achats effectués en ligne que dans les magasins physiques. En réalité, le rapport classe l’Espagne, le Royaume-Uni et l’Allemagne comme les pays au sein desquels les consommateurs retournent le plus d’achats aux boutiques en ligne.
D’autre part, l’on assiste à la montée d’une autre tendance : le bracketing. En cas de doute concernant le choix entre un vêtement ou un autre, avec cette tendance qui attire de plus en plus d’adeptes chaque jour, la question ne se pose plus. L’achat de plusieurs vêtements similaires (par exemple, un pull en deux tailles différentes et deux coloris différents) avec l’espoir de retourner au moins deux des vêtements, est déjà une tendance qui commence à faire des ravages sur de nombreuses boutiques en ligne et qui présente incontestablement des conséquences sur la durabilité environnementale.
Bracketing : avantage ou inconvénient ?
S’il est vrai que cette pratique de plus en plus répandue offre aux consommateurs des avantages tels qu’une flexibilité accrue et, par conséquent, une meilleure expérience d’achat, elle présente un impact extrêmement négatif sur les boutiques en ligne et l’environnement. Même si l’une des principales raisons de la fidélité des clients est la livraison gratuite (plutôt que la livraison rapide), de nombreuses entreprises ont déjà commencé à facturer les retours. Amazon, par exemple, restreint depuis quelque temps les comptes des utilisateurs ayant un taux de retours très élevé. Dans des pays tels que les États-Unis, certaines marques permettent au client de conserver des produits afin d’éviter les coûts élevés pour l’entreprise d’un retour.
Les principales conséquences du bracketing sont les suivantes :
Contribue à accroître l’utilisation des transports, ce qui génère une augmentation des émissions de carbone.
Contribue à accroître les coûts opérationnels, découlant du traitement logistique et du stockage des retours.
Augmente le taux de déchets et de pollution environnementale, dans la mesure où de nombreux produits retournés qui ne peuvent pas être revendus finissent souvent par être jetés.
Cela contribue à accentuer la consommation des ressources naturelles, en raison de l’utilisation supplémentaire d’emballages.
Comment parvenir à un équilibre ?
Certaines pratiques peuvent aider à fidéliser les clients après un achat et à réduire l’impact négatif inhérent à ce type de tendance, qui est extrêmement courante, par exemple, parmi la génération Y.
Fournir des informations détaillées sur le produit : fournir des descriptions aussi précises que possible, y compris l’utilisation d’images de haute qualité qui reflètent la réalité du produit que vous vendez, est essentiel pour prendre de bonnes décisions, sans nécessité d’acheter plusieurs produits.
Encourager les évaluations de produits : elles permettent de compléter les informations et fournissent plus de détails sur les produits, ce qui facilite la décision d’achat.
Utiliser d’autres technologies : par exemple, utiliser la réalité augmentée ou des mannequins virtuels.
Avoir des politiques de retour claires : elles doivent informer les clients des coûts d’un retour, sans négliger leurs besoins, à savoir, elles doivent être flexibles mais également rentables. Dans cette perspective, une stratégie pourrait consister à limiter le nombre de retours sur une période donnée et, d’autre part, à informer en tout temps les clients des coûts et des répercussions négatives d’un retour pour l’entreprise et pour l’environnement.
Mantenir une communication proactive avec le consommateur : la connaissance des raisons qui incitent le client à effectuer des retours fournit des informations extrêmement utiles pour une boutique en ligne, dans la mesure où cela permet de savoir quel est le niveau de satisfaction, quels sont ses besoins et ses préoccupations et, par conséquent, d’améliorer son expérience d’achat.
Établir des programmes de fidélisation : fournir l’accès à des avantages exclusifs ou à des programmes d’adhésion peut contribuer à accroître l’engagement des consommateurs.
Les retours représentent entre 2 et 4 % du chiffre d’affaires annuel d’une entreprise de e-commerce, selon Jorge Mas, PDG et fondateur du cabinet de conseil pour le commerce de détail Crearmas.
Selon l’expert : « Les politiques de retour n’ont guère changé depuis la naissance du canal en ligne et permettent aux consommateurs de retourner gratuitement ce qu’ils ne veulent pas. Il s’agissait d’une stratégie visant à surmonter les craintes d’acheter sur une boutique en ligne sans avoir vu le produit au préalable, mais cette crainte s’est dissipée et la formule consistant à acheter plusieurs produits pour n’en garder qu’un seul, voire aucun, n’est pas viable ni pour les entreprises ni pour l’environnement ».
Selon plusieurs études, l’une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs pratiquent le bracketing est la difficulté de trouver la bonne taille. Outre l’option de cabines d’essayage virtuelles, les boutiques en ligne conçoivent des guides de taille plus précis avec l’aide de l’Intelligence Artificielle et de l’apprentissage automatique. De cette manière, la technologie devient l’allié idéal pour lutter contre le « Je le veux maintenant et si cela ne va pas, ce n’est pas grave, je vais le retourner et c’est tout » et pour encourager le shopping qui accorde la priorité au respect, à la conscience et à la durabilité.