European E-commerce Report 2025

Según el European E-commerce Report 2025, elaborado por Ecommerce Europe y EuroCommerce, el comercio electrónico B2C en Europa mantiene una evolución positiva, aunque condicionada por factores estructurales que afectan de forma desigual a los distintos mercados nacionales y regionales.

El crecimiento del sector se produce en un contexto de normalización económica, mayor presión regulatoria y cambios progresivos en el comportamiento del consumidor.

En 2024, el volumen total del comercio electrónico B2C europeo alcanzó los 842.000 millones de euros, lo que representa un incremento interanual del 7%. Este crecimiento confirma la estabilidad del canal online como componente estructural del retail europeo, aunque con ritmos diferenciados en función del grado de madurez de cada mercado.

Europa Occidental continúa concentrando la mayor parte del volumen de negocio, si bien registra las tasas de crecimiento más moderadas. Este comportamiento se asocia a mercados altamente desarrollados, con elevados niveles de penetración y una competencia intensa.

Por el contrario, Europa del Sur, Central y del Este muestran tasas de crecimiento superiores, vinculadas a una menor saturación del canal y a una expansión progresiva de la base de consumidores digitales.

A nivel nacional, los datos de 2024 sitúan a Francia como el mayor mercado europeo de comercio electrónico B2C, seguida del Reino Unido y de España, que supera a Alemania en volumen de negocio. Estos cambios responden tanto a la evolución del consumo como a revisiones metodológicas en la recogida de datos, lo que limita la comparabilidad directa entre países y requiere una interpretación contextualizada de las cifras.

La reducción de la inflación media en Europa durante 2024 ha permitido que el crecimiento del comercio electrónico sea también significativo en términos reales. Una vez ajustados los datos por el impacto de los precios, el sector mantiene una evolución positiva en todas las regiones, lo que indica una demanda estable y sostenida.

Este contexto refuerza el papel del e-commerce como canal estratégico para fabricantes, retailers y marketplaces, en un entorno en el que los consumidores muestran una mayor sensibilidad al precio y una mayor propensión a comparar ofertas antes de completar el proceso de compra.

La penetración de internet en Europa continúa aumentando y se sitúa por encima del 90% en la mayoría de los países. No obstante, el nivel de adopción del comercio electrónico presenta diferencias relevantes. En 2024, aproximadamente el 73% de la población europea entre 16 y 74 años realizó compras online, con tasas significativamente más altas en el norte y oeste de Europa que en el sur y el este del continente.

Estas diferencias evidencian que, pese al alto nivel de conectividad, existen factores adicionales, como la confianza digital, la logística o los hábitos de consumo, que condicionan el desarrollo del canal online en determinados mercados.

El informe identifica la complejidad regulatoria como uno de los principales desafíos para el desarrollo del comercio electrónico en Europa, especialmente para las pequeñas y medianas empresas. La implementación de iniciativas como la facturación electrónica obligatoria y la digitalización de procesos administrativos avanza de forma desigual entre países.

Paralelamente, se intensifica la preocupación por la competencia de operadores no establecidos en la Unión Europea, que en algunos casos operan bajo estándares regulatorios menos exigentes en materia fiscal, medioambiental y de protección al consumidor, generando un desequilibrio competitivo para las empresas europeas.

La sostenibilidad se consolida como un eje transversal del sector. Las inversiones en embalajes sostenibles, flotas de reparto de bajas emisiones y modelos de economía circular aumentan, aunque la escalabilidad de estas soluciones continúa siendo un reto, especialmente para operadores de menor tamaño.

El comportamiento del consumidor europeo evoluciona hacia modelos más racionales y planificados. Aunque la entrega a domicilio sigue siendo la opción dominante, se observa un crecimiento sostenido de alternativas como el click & collect y los puntos de recogida automatizados. Asimismo, los pagos electrónicos y las carteras digitales continúan ganando cuota.

La incertidumbre económica y la presión sobre el poder adquisitivo han reforzado prácticas como la comparación de precios, el aplazamiento de compras no esenciales y una mayor aceptación de productos reacondicionados o de segunda mano.

El informe afirma que el comercio electrónico europeo se encuentra en una fase de consolidación. El crecimiento previsto para los próximos ejercicios dependerá de la capacidad del sector para adaptarse a un entorno regulatorio más complejo, avanzar en sostenibilidad y mejorar la eficiencia operativa, manteniendo al mismo tiempo la confianza del consumidor y la competitividad frente a actores globales.