Nueva regulación sobre algoritmos para personalizar precios y publicidad

En el marco del Día Mundial de los Derechos de las Personas Consumidoras, el ministro Pablo Bustinduy ha anunciado una nueva regulación que afectará directamente al uso de algoritmos en la personalización de precios y publicidad, con el objetivo de garantizar la transparencia, la equidad y la protección de los derechos digitales en el entorno de consumo.

La medida impulsada por el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 busca poner freno a prácticas discriminatorias o manipuladoras que pueden derivarse del uso opaco de algoritmos. A partir de la entrada en vigor de esta normativa, las empresas estarán obligadas a:

Las compañías deberán ofrecer información clara y accesible sobre los parámetros utilizados por los algoritmos para fijar precios personalizados o dirigir publicidad. Esta medida garantiza que las personas consumidoras comprendan por qué se les muestra un determinado precio o anuncio.

La nueva regulación prohíbe el uso de criterios discriminatorios en la personalización algorítmica, tales como:

Para evitar presiones indebidas o decisiones precipitadas, las empresas no podrán modificar el precio personalizado una vez iniciado el proceso de compra. Esto protege a los consumidores frente a prácticas de manipulación emocional o urgencia artificial.

Uno de los casos citados por el ministro para ilustrar el impacto de esta normativa fue el de servicios de transporte con precios dinámicos. En este contexto, las empresas deberán explicar qué factores influyen en el precio mostrado: si se basa en la distancia, la hora del día, la recurrencia del trayecto o eventos locales. Además, no podrán ajustar el precio en función de condiciones personales sensibles ni aprovecharse de situaciones de emergencia del usuario.

Esta normativa se alinea con medidas previas adoptadas por el Ministerio durante situaciones excepcionales, como la DANA de octubre de 2024. Entonces, ya se había prohibido el uso de personalización algorítmica que derivara en subidas de precios en contextos de alta demanda por motivos de urgencia o riesgo.

Según Bustinduy, “ningún modelo de negocio puede sustentarse sobre la vulneración de derechos”. La nueva regulación se enmarca en un esfuerzo más amplio por democratizar las relaciones económicas en entornos digitales, garantizando intercambios justos, transparentes y en igualdad de condiciones.

Durante el acto, representantes de la CNMC, Adigital, Confianza Online y el Consejo de Consumidores y Usuarios (CCU) participaron en una mesa redonda que puso en valor la importancia de una regulación ética del entorno digital. El CCU, a través de su presidenta Ana Caballero, propuso un Pacto de Estado por los derechos digitales, incluyendo medidas complementarias como:

La nueva regulación sobre algoritmos en la personalización de precios y publicidad marca un punto de inflexión en la protección de los consumidores digitales en España. Con foco en la transparencia, la equidad y la no discriminación, el Gobierno avanza hacia un modelo de economía digital más justo, donde los derechos de las personas estén por encima de los intereses comerciales opacos.