¿Merece la pena cobrar por devoluciones?

Las devoluciones ya son un coste estructural del retail y del e-commerce. En 2024, en Estados Unidos alcanzaron 890.000 millones de dólares; el promedio de devoluciones online fue del 16,9%, y para las ventas puramente digitales llegó a 24,5% (frente al 8,7% en tienda física).

En la UE, el 20% de la ropa y el 30% del calzado comprados online se devuelven, con el ajuste y el estilo como causas principales. Además del impacto financiero, la gestión y destrucción de textiles devueltos o no vendidos puede suponer hasta 5,6 millones de toneladas de CO₂ al año en Europa.

A partir de estos datos, la pregunta es tentadora: ¿tiene sentido cobrar por devolver para frenar el exceso y mejorar la sostenibilidad?

Según Statista, en 2024 la tasa de devolución en Europa alcanzó el 13,6%, mientras que a nivel mundial los retornos representan el 7,4% de los ingresos del e-commerce. La principal causa de devolución sigue siendo la talla incorrecta, especialmente en categorías como moda y calzado, lo que subraya la importancia de ofrecer procesos de retorno claros y gestionar eficientemente la logística inversa.

Frente a este panorama, los minoristas enfrentan la necesidad de equilibrar costes y experiencia del cliente. La presión sobre los márgenes ha llevado a muchos a introducir tarifas de devolución, mientras que otros invierten en tecnologías de visualización, herramientas de ajuste predictivo - como, por ejemplo, el proveedor virtual de Zalando lanzado en 2024 - y métodos de retorno más ágiles. Europa se confirma así como uno de los mercados más exigentes en materia de devoluciones, donde la eficiencia operativa y la satisfacción del consumidor se han convertido en factores estratégicos para el éxito del comercio electrónico.

Entre 2022 y 2024, varios de los principales e-commerces europeos comenzaron a cobrar por las devoluciones debido al aumento de los costes logísticos y al volumen creciente de retornos. Zara/Inditex fue una de las primeras, introduciendo en 2023 una tasa de € 1,95 para devoluciones online en múltiples países europeos.. H&M siguió en 2023, aplicando £ 1,99 para devoluciones por correo a clientes que no forman parte de su programa de fidelidad. En 2024, ASOS reforzó su política de uso responsable y comenzó a cobrar £ 3,95 a clientes con devoluciones frecuentes.

Estos casos ilustran un cambio estructural en el e-commerce europeo: devolver productos online ya no es universalmente gratuito, y los minoristas empiezan a trasladar parte del coste al consumidor.

Algunas marcas de moda optan por no cobrar por devoluciones para proteger la experiencia del cliente y reforzar la fidelidad. Un ejemplo es Revolve, que logró reducir su tasa de devoluciones del 60 % al 59 % sin imponer cargos, gracias a ajustes como acortar la ventana de devolución a 30 días para reembolsos en efectivo, manteniendo 60 días para crédito en tienda.

Marcas sostenibles como MUD Jeans y Reformation también ofrecen devoluciones gratuitas, ya sea para reciclaje o por satisfacción del cliente, integrando la política de devoluciones dentro de su propuesta de valor ética y ecológica. Estas estrategias muestran que, con cambios operativos y comunicación clara, es posible mantener devoluciones gratuitas sin afectar la rentabilidad.

Basado en una entrevista con Rutger Vonk, ESG Program Manager en Spring GDS, la idea de cobrar por las devoluciones tiene matices. Vonk admite que “desde una perspectiva de sostenibilidad, podría ayudar”, porque desincentiva devoluciones innecesarias y, por tanto, transporte inverso y residuos.

Sin embargo, explica por qué el mercado ha normalizado la gratuidad: “la razón por la que tenemos devoluciones gratuitas es porque una empresa empezó… y todos los demás tuvieron que seguir, ya no quedó opción de cobrar”. Por eso, “volviendo a la idea de que pague el consumidor, no creo que sea realmente una opción viable”.

La vía que propone es reducir la necesidad de devolver: “tenemos que encontrar una solución para asegurarnos de que las devoluciones se minimicen, ahí está el potencial”. Para lograrlo, destaca el papel de los datos y la mejora operativa: “hay muchas empresas explorando el uso de datos para reducir las devoluciones… y nosotros también lo estamos analizando internamente, no como producto, sino en logística, en lean”.

La conclusión es clara: “no creo que haya futuro en cobrar por las devoluciones”. El equilibrio entre sostenibilidad y rentabilidad pasa por minimizar el volumen de devoluciones con mejores decisiones de compra y excelencia logística, no por trasladar el coste al cliente.