E-commerce en Rumanía: Rápido crecimiento, dominio móvil y expansión internacional

Rumanía, un país del sureste de Europa, se ha convertido en una de las economías digitales de mayor proyección en la región de Europa Central y Oriental.

Con una población de aproximadamente 19,06 millones de personas y un 89,2 % de penetración de internet, su panorama digital está creciendo a buen ritmo, tanto en adopción del consumidor como en actividad empresarial.

En 2024, las ventas por internet alcanzaron 11 700 millones de euros, registrando un crecimiento interanual notable. De ese total, 7 700 millones correspondieron a productos, frente a 6 300 millones en 2022 y 7 000 millones en 2023, lo que representa una tasa de crecimiento anual de más del 10 %. Los rumanos destinan cerca del 11 % de su presupuesto total al comercio online, y se espera que esta cifra continúe aumentando, manteniendo tasas de crecimiento de dos dígitos hacia fines de 2025.

El comportamiento del consumidor ha evolucionado rápidamente. En 2023, el 89 % de los rumanos usaba internet y, en 2024, el 60 % de esos usuarios realizó compras en línea, un incremento notable respecto al 17 % de hace diez años. Aunque aún está por debajo de muchos países europeos en cuanto a proporción de compradores online, la trayectoria de crecimiento es clara.

El comercio móvil domina el sector del e‑commerce en Rumanía: desde 2022, el 76 % de las transacciones online se realizan mediante dispositivos móviles, lo que resalta la importancia de una estrategia móvil para los negocios en este país.

El mercado rumano destaca por su fuerte componente internacional. En 2023, el 54 % de los compradores online realizaron más de una compra en sitios web extranjeros, superando en 11 puntos porcentuales el promedio europeo. Solo el 17 % de los consumidores afirma que nunca compró fuera del país.

La mayoría de estas compras internacionales se realizan dentro de Europa (77 %), aunque China también es un actor importante, con el 51 % de los consumidores rumanos comprando en plataformas chinas.

Los compradores en Rumanía valoran ante todo la practicidad. En 2023, el 36 % indicó que la entrega gratuita era un factor decisivo; el 25 % consideró importante una descripción detallada del producto, mientras que apenas el 5 % valoró opciones de entrega ecológica. Esto sugiere que el coste y la claridad pesan más que la sostenibilidad en las decisiones de compra actuales.

En Rumanía, el cash on delivery (COD) sigue siendo un método clave en ecommerce. En 2025, fuentes del sector señalan que entre el 60-65 % de los pedidos online se pagan contra reembolso. Lo que denota un crecimiento, ya que según Statista, en 2023 solo el 51 % afirmaba preferir este método.

A pesar del aumento del consumo online, la participación empresarial en el comercio electrónico todavía está en desarrollo: en 2024, solo el 13,9 % de las empresas rumanas realizaban ventas por internet, una cifra menor que el 17,7 % alcanzado en 2020 durante la pandemia. Aunque muchos negocios se trasladaron al canal online en esa época, otros sectores como la restauración han reducido su actividad digital.

No obstante, las empresas que continuaron vendiendo por internet mantienen un rendimiento aceptable, incluso frente a los desafíos actuales como la inflación y el aumento del coste de vida que empiezan a afectar el gasto de los consumidores.

El referente del e‑commerce en Rumanía es eMAG, el marketplace más grande del país. Originalmente centrado en electrónica, eMAG ha evolucionado hasta convertirse en una plataforma omnicanal con presencia en Rumanía, Bulgaria y Hungría. En 2024, logró un crecimiento en facturación del 14 % y alcanzó un valor de marca estimado en 824 millones de euros, posicionándola como la segunda marca rumana más valiosa, solo por detrás de Dacia. Su sitio web fue el más visitado del país en el primer trimestre de 2025, superando incluso a grandes plataformas como OLX.

También destacan en el ámbito local las farmacias online Dr Max y Farmacia Tei, con una creciente presencia digital. En el plano internacional, Shein continúa siendo muy popular entre los consumidores de moda, mientras que el gigante turco Trendyol amplió su impacto al abrir un centro logístico cerca de Bucarest en 2025.

El Black Friday se ha convertido en un evento destacado del calendario comercial rumano, especialmente para eMAG. En 2024, se vendieron más de 3,2 millones de productos, frente a 2,8 millones en 2023. En los primeros 30 minutos se registraron 573.000 pedidos, superando los 472.000 del año anterior. El comprador promedio adquirió unos 4,9 artículos y gastó 1 553 lei, siendo Bucarest la ciudad con mayor valor medio de compra: 1 601 lei por cliente. Asimismo, muchos consumidores planificaron sus compras con hasta dos semanas de antelación. Con la llegada del Black Friday 2025, veremos cuáles serán las tendencias que marcarán la actualidad del comercio en Rumanía.