Rapport européen sur le commerce électronique 2025

Selon le European E commerce Report 2025, réalisé par Ecommerce Europe et EuroCommerce, le commerce électronique B2C en Europe maintient une tendance positive, même s’il reste influencé par des facteurs structurels qui affectent différemment les marchés nationaux et régionaux.

La croissance du secteur s’inscrit dans un contexte de normalisation économique, de pression réglementaire accrue et de changements progressifs dans le comportement des consommateurs. En 2024, le volume total du commerce électronique B2C européen a atteint 842 000 millions d’euros, ce qui représente une croissance annuelle de 7 %. Cette progression confirme la stabilité du canal en ligne en tant qu’élément structurel du commerce européen, même si les dynamiques varient selon les marchés.

L’Europe occidentale continue de concentrer la majeure partie du volume d’activité, bien qu’elle affiche des taux de croissance plus modérés. Cette situation s’explique par des marchés très développés, caractérisés par des niveaux de pénétration élevés et une forte compétitivité.

À l’inverse, l’Europe du Sud, centrale et orientale présente des taux de croissance plus élevés, liés à une moindre saturation des canaux et à l’expansion progressive de la base de consommateurs numériques.
Au niveau national, les données de 2024 indiquent que la France est devenue le plus grand marché européen du commerce électronique B2C, suivie par le Royaume‑Uni et l’Espagne, qui dépassent désormais l’Allemagne en volume d’affaires.

Ces évolutions reflètent à la fois des transformations dans les modèles de consommation et des ajustements méthodologiques dans la collecte des données, ce qui limite la comparabilité complète entre les pays et nécessite une interprétation contextuelle.

La baisse de l’inflation moyenne en Europe au cours de l’année 2024 a permis une croissance significative du commerce électronique en termes réels. Une fois les données ajustées de l’impact des prix, le secteur affiche une tendance positive dans toutes les régions, indiquant une demande stable et soutenue.

Ce contexte renforce le rôle du commerce électronique comme canal stratégique pour les fabricants, les détaillants et les places de marché, dans un environnement où les consommateurs montrent une sensibilité accrue aux prix. De manière générale, les clients comparent davantage les offres avant d’effectuer un achat.

La pénétration d’Internet en Europe continue d’augmenter et se situe au‑dessus de 90 % dans la plupart des pays. Toutefois, le niveau d’adoption du commerce électronique reste inégal. En 2024, environ 73 % de la population européenne âgée de 16 à 74 ans a effectué des achats en ligne, avec des taux nettement plus élevés dans le nord et l’ouest que dans le sud et l’est du continent. Ces différences montrent que, malgré un haut niveau de connectivité, d’autres facteurs tels que la confiance numérique, la logistique ou les habitudes de consommation influencent encore le développement du canal en ligne.

Le rapport identifie la complexité réglementaire comme l’un des principaux défis pour le développement du commerce électronique en Europe, en particulier pour les petites et moyennes entreprises. La mise en œuvre d’initiatives telles que la facturation électronique obligatoire et la numérisation des processus administratifs progresse de manière inégale selon les pays.

Parallèlement, les inquiétudes augmentent concernant la concurrence d’acteurs non établis dans l’Union européenne, qui opèrent parfois sous des normes réglementaires moins strictes en matière fiscale, environnementale ou de protection des consommateurs, créant un déséquilibre concurrentiel pour les entreprises européennes.

La durabilité devient une composante transversale du secteur. Les investissements dans les emballages durables, les flottes de livraison à faibles émissions et les modèles d’économie circulaire augmentent. Toutefois, la capacité à déployer ces solutions à grande échelle reste un défi, en particulier pour les opérateurs de plus petite taille.

Le comportement des consommateurs européens évolue vers des modèles plus rationnels et plus planifiés. Bien que la livraison à domicile reste l’option dominante, des alternatives telles que le click and collect et les points de retrait automatisés gagnent progressivement du terrain. Parallèlement, les paiements électroniques et les portefeuilles numériques continuent de progresser.

L’incertitude économique et la pression sur le pouvoir d’achat ont renforcé des comportements tels que la comparaison des prix, le report des achats non essentiels et une acceptation croissante des produits reconditionnés ou de seconde main.

Le rapport conclut que le commerce électronique européen se trouve dans une phase de consolidation. La croissance future dépendra de la capacité du secteur à s’adapter à un environnement réglementaire plus complexe, à progresser en matière de durabilité et à améliorer l’efficacité opérationnelle, tout en maintenant la confiance des consommateurs et la compétitivité face aux acteurs mondiaux.