E-commerce du livre : Les livres physiques résistent et s'adaptent au monde digital
À quelques semaines de la rentrée scolaire, le commerce électronique se positionne comme un acteur clé dans l'achat de matériel scolaire, notamment de manuels. Ce phénomène, qui gagne du terrain dans toute l'Europe, soulève des questions sur l'avenir du secteur de l'édition et ses implications pour l'apprentissage des nouvelles générations.
En Europe, les ventes de livres en ligne atteindront 10 milliards d'euros en 2023, selon les données de la Fédération européenne des éditeurs (EFP) ; un marché en pleine croissance où existent plusieurs formats : livres physiques, ebooks et - le plus récent - audiobooks. Et où deux modèles économiques coexistent : la consommation à l'unité ou l'abonnement à des plateformes qui offrent un contenu illimité moyennant un abonnement mensuel.
En 2023, 13 % de la population européenne a acheté des livres imprimés, des magazines ou des journaux en ligne, tandis que 7 % a choisi d'acheter des livres électroniques, des magazines en ligne et des journaux en ligne.
Achats en ligne de livres, magazines ou journaux physiques et numériques en Europe | Source: Eurostat
Selon l'association, le chiffre d'affaires net des éditeurs européens en 2022 atteindra 23,9 milliards d'euros (38 milliards d'euros en considérant le prix de vente au détail), ce qui représente une croissance de 1,3 % et un retour aux chiffres records enregistrés par le secteur en 2007, avant l'émergence des réseaux sociaux et la crise financière de 2008. Cela signifie une consommation de 2,5 milliards de livres vendus en 2022, tous formats confondus (en ligne, papier et audio).
Et qu'achetons-nous en termes de livres en Europe ? 50,5 % des ventes (soit un peu plus de 2,5 milliards de livres et près de 20 milliards d'euros) sont des livres grand public, 18 % des livres scolaires, 16,8 % des livres universitaires ou professionnels et 14,7 % des livres pour enfants.
Logistique du commerce électronique dans la catégorie « livres »
Selon les données de la Fédération européenne des éditeurs, le nombre de livres vendus en ligne dans l'UE en 2022 devrait atteindre 482 millions d'unités, ce qui aura un impact considérable sur la chaîne d'approvisionnement.
Si on prend le format standard d'un livre (21 cm de large x 26 cm de haut x 6 cm d'épaisseur), un livre occupe un espace volumétrique de 0,003276 mètre cube. Si nous multiplions ce chiffre par 482 millions, nous obtenons 1 579 032 mètres cubes, c'est-à-dire toute l'eau qui tombe au Mexique sous forme de précipitations au cours d'une année. Plus graphiquement, cela reviendrait à remplir 630 piscines olympiques avec des livres (50 mètres de long, 25 mètres de large et au moins 2 mètres de profondeur).
Concernant la forte demande de ces produits en ligne, il existe d'autres complexités qui rendent le processus logistique difficile. Eloy Mariaud, directeur du commerce électronique et du numérique à la Casa del Libro, l'un des principaux acteurs de la vente de livres en Espagne, souligne que l'extension du catalogue est un facteur de complexité majeur : « Si nous avons un catalogue de deux millions de livres en Espagne, nous devons avoir le plus grand nombre de références prêtes à être expédiées et à respecter la date promise. Le taux de présence est donc l'un des indicateurs auxquels nous accordons le plus d'attention. Pour les envois internationaux, la logistique est compliquée à cause des coûts d'expédition et des délais de livraison », explique-t-il.
Par ailleurs, si le livre n'est pas un produit entièrement saisonnier - il se consomme toute l'année - il sollicite également la chaîne logistique pendant la période de Noël, comme Mariaud dit: « Noël, l'Épiphanie, sachant que le livre est l'un des plus beaux cadeaux. C'est un cadeau beaucoup plus personnalisé que n'importe quel autre ; quand quelqu'un vous offre un livre, c'est qu'il vous connaît et aussi qu'il vous respecte », conclut-il.
Un secteur également touché par le COVID
Comme toutes les autres catégories du commerce électronique, la catégorie « livres » a connu une croissance significative en 2020 et 2021, avec une part de marché de 28,9 % et 29,1 % respectivement. Ce « vent arrière » à eu lieu en 2022, où la croissance est revenue aux taux d'avant la pandémie : en 2022, un peu plus d'un livre sur quatre acheté en Europe (quel que soit le format) a déjà été en ligne.
Le marché du livre en 2022 | Source: FEP
Et dans quel format préférons-nous l'acheter ? Le livre physique reste le roi avec différence, malgré l'essor des e-readers et des ebooks. En 2021, près de 85 % des revenus du secteur étaient consacrés aux livres physiques, contre 83,9 % en 2022.
Il est intéressant de noter la croissance du format des livres audio, qui a gagné près d'un point de pourcentage l'année dernière, passant de 2,3 % à 3,1 %.
En ce qui concerne cette croissance, Mariaud fournit une information importante. « Le livre audio est un format de plus en plus accepté par les consommateurs, c'est une façon différente d'obtenir les informations d'un livre, il est utilisé dans des moments particuliers tels que les voyages, mais il ne remplace pas la lecture normale car il peut s'agir d'autres types de livres », de sorte que la croissance de ce format ne devrait pas entraîner une chute des autres formats.
Le marché du livre en 2022 | Source: FEP
La France, l'un des principaux marchés de la librairie
Les français sont de grands lecteurs. Et de grands écrivains ! La France est le troisième marché de vente de livres en Europe, après l'Allemagne et le Royaume-Uni. Elle est également cinquième pour le nombre de titres publiés, après le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Espagne et l'Italie.
« Heureusement, les taux de lecture ont augmenté ces dernières années et une autre bonne nouvelle est que la littérature jeunesse est en constante augmentation, ce qui fait que le marché connaît de très bonnes années », déclare le directeur de la Casa del Libro.
Aujourd'hui on peux bien dire qu'en Europe, les livres papier sont principalement achetés dans les librairies et les magasins physiques spécialisés, on ne sait pas exactement comment le marché va évoluer, car certains pays délaissent le papier au profit des livres électroniques, d'autres connaissent un boom des livres audio, tandis que sur d'autres marchés, il semble que la combinaison gagnante sera l'achat de livres imprimés en ligne.
Casa del Libro s'est engagée depuis des années dans le commerce omnicanal ou unifié, plaçant le client au centre de son modèle d'entreprise.
Dans ce sens, Mariaud rappelle que « nous travaillons depuis longtemps sur le service client afin que ce soit nos lecteurs qui choisissent où acheter, où retourner, et surtout qu'ils obtiennent le livre qu'ils veulent, tous ces processus doivent être transparents pour le client, ce que l'on appelle actuellement le commerce unifié et qui facilite l'achat dans n'importe quel type de canal », conclut-il.
Écrire l'avenir du livre en Europe
Le marché du livre en 2022 | Source: FEP
Le commerce du livre en Europe reste un secteur solide, le livre physique conservant une position dominante malgré les progrès du numérique. L'adoption de nouvelles technologies, telles que les livres audio et les livres électroniques, font plus grand le marché et offre de nouvelles façons d'apprécier la lecture. Toutefois, le véritable défi consiste à trouver un équilibre entre les différents formats et modèles commerciaux, et à déterminer comment les librairies et les magasins spécialisés peuvent s'intégrer dans un environnement de plus en plus numérique. Avec la bonne stratégie, le commerce électronique du livre ne fera pas que survivre, il prospérera à l'ère numérique.