Europejski Raport E‑commerce 2025

Zgodnie z raportemEuropean E‑commerce Report 2025, przygotowanym przez Ecommerce Europe i EuroCommerce, europejski e‑commerce B2C nadal utrzymuje pozytywny trend. Jego rozwój coraz wyraźniej kształtują jednak czynniki strukturalne, które w różnym stopniu wpływają na poszczególne rynki krajowe i regiony.

Wzrost sektora odbywa się w warunkach normalizacji gospodarczej, rosnącej presji regulacyjnej oraz stopniowych zmian w zachowaniach konsumentów.

W 2024 roku całkowita wartość europejskiego rynku e‑commerce B2C osiągnęła 842 mld euro, co oznacza wzrost o 7% rok do roku. Dane te potwierdzają stabilną pozycję kanału online jako trwałego elementu europejskiego handlu detalicznego, choć tempo rozwoju nadal różni się w zależności od rynku.

Europa Zachodnia nadal generuje największą część wartości sprzedaży w e‑commerce, choć tempo wzrostu jest tam bardziej umiarkowane. Wynika to z wysokiego poziomu dojrzałości rynków, dużej penetracji kanału online oraz silnej konkurencji.

Z kolei Europa Południowa, Środkowa i Wschodnia rozwijają się szybciej, co jest efektem mniejszego nasycenia rynku oraz stopniowego powiększania się bazy cyfrowych konsumentów.

Na poziomie krajowym dane za 2024 rok wskazują Francję jako największy rynek e‑commerce B2C w Europie, a tuż za nią plasują się Wielka Brytania i Hiszpania, które pod względem wartości sprzedaży wyprzedziły Niemcy.

Zmiany te odzwierciedlają zarówno ewolucję modeli konsumpcji, jak i korekty metodologiczne w zbieraniu danych, które ograniczają pełną porównywalność wyników między krajami i wymagają ich interpretacji w odpowiednim kontekście.

Spadek średniej inflacji w Europie w 2024 roku przełożył się na realny wzrost e‑commerce. Po uwzględnieniu zmian cen sektor notuje dodatnią dynamikę we wszystkich regionach, co potwierdza stabilny i trwały popyt.

W tym kontekście rośnie znaczenie e‑commerce jako strategicznego kanału sprzedaży dla producentów, detalistów i marketplace’ów - zwłaszcza w środowisku, w którym konsumenci są coraz bardziej wrażliwi na ceny. Klienci częściej porównują oferty i podejmują decyzje zakupowe w oparciu o wartość, a nie wyłącznie o markę.

Penetracja internetu w Europie nadal rośnie i w większości krajów przekracza 90%, jednak poziom adopcji e‑commerce pozostaje zróżnicowany. W 2024 roku około 73% Europejczyków w wieku 16–74 lat dokonało zakupów online, przy wyraźnie wyższych wskaźnikach w Europie Północnej i Zachodniej niż na Południu i Wschodzie kontynentu.

Różnice te pokazują, że mimo powszechnego dostępu do internetu na rozwój e‑commerce wpływają także inne czynniki - takie jak zaufanie cyfrowe, jakość logistyki czy lokalne nawyki konsumenckie - które wciąż odgrywają kluczową rolę na poszczególnych rynkach.

Raport wskazuje na złożoność regulacyjną jako jedno z kluczowych wyzwań dla rozwoju e‑commerce w Europie, szczególnie w przypadku małych i średnich firm. Wdrażanie inicjatyw takich jak obowiązkowe e‑fakturowanie czy cyfryzacja procesów administracyjnych postępuje nierównomiernie i w dużej mierze zależy od specyfiki poszczególnych krajów.

Jednocześnie rosną obawy związane z konkurencją ze strony podmiotów spoza Unii Europejskiej. W części przypadków działają one w oparciu o mniej rygorystyczne standardy podatkowe, środowiskowe i konsumenckie, co prowadzi do nierównych warunków konkurencji dla europejskich przedsiębiorstw.

Zrównoważony rozwój coraz wyraźniej staje się wspólnym mianownikiem całego sektora. Firmy inwestują w bardziej ekologiczne opakowania, niskoemisyjne floty dostawcze oraz modele gospodarki o obiegu zamkniętym. Jednocześnie skalowanie tych rozwiązań nadal pozostaje wyzwaniem, zwłaszcza dla mniejszych podmiotów, które często dysponują ograniczonymi zasobami.

Zachowania konsumentów w Europie coraz bardziej przesuwają się w stronę racjonalnych i przemyślanych decyzji zakupowych. Choć dostawa do domu nadal pozostaje najczęściej wybieraną opcją, systematycznie rośnie zainteresowanie alternatywami, takimi jak click & collect czy paczkomaty. Równolegle na znaczeniu zyskują płatności elektroniczne i portfele cyfrowe.

Niepewność gospodarczna oraz presja na siłę nabywczą wzmocniły takie zachowania jak porównywanie cen, odkładanie zakupów niekoniecznych czy większa otwartość na produkty odnowione lub z drugiej ręki.

Raport wskazuje również, że e‑commerce w Europie wchodzi w fazę konsolidacji. Tempo wzrostu w kolejnych latach będzie zależeć od tego, jak skutecznie sektor poradzi sobie z coraz bardziej złożonym otoczeniem regulacyjnym, postępami w obszarze zrównoważonego rozwoju oraz poprawą efektywności operacyjnej — przy jednoczesnym utrzymaniu zaufania konsumentów i konkurencyjności wobec globalnych graczy.