Fulfillment neu gedacht: Wettbewerbsvorteile im E-Commerce sichern
Im europäischen E-Commerce hat sich Fulfillment still und leise zu einer der strategisch wichtigsten Funktionen entwickelt. Höhere Kundenerwartungen, die Komplexität verschiedener Märkte und die Herausforderungen von Peak Seasons haben aus einem reinen Hintergrundprozess einen entscheidenden Faktor für Kundenbindung und Markenerfolg gemacht.
Wie Josie Andrew, Marketing Manager bei Spring GDS UK, erklärt: „Wir befinden uns in einer Zeit nach Amazon Prime, in der der Komfort für Kundinnen und Kunden sowie die allgemeine Erwartung, wie schnell eine Bestellung geliefert wird, deutlich gestiegen sind.“
Lieferungen am nächsten Tag, Sendungsverfolgung in Echtzeit und eine fehlerfreie Auftragsabwicklung sind längst keine Alleinstellungsmerkmale mehr. Sie werden heute als Standard vorausgesetzt.
Fulfillment ist der Moment, in dem eine Online-Marke greifbar wird
Laut Josie Andrew ist Fulfillment „der Moment, in dem Kundinnen und Kunden bei einer reinen Online-Marke erstmals einen echten Eindruck von Ihren Produkten, Ihrem Service und Ihrem Qualitätsanspruch erhalten“.
Damit steht Fulfillment in direktem Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit und der Wahrscheinlichkeit, dass Kundinnen und Kunden erneut bei Ihnen bestellen. Wie sie betont, ist es „ein entscheidender Faktor, der über Kundenloyalität mitentscheiden kann“.
Verläuft eine Zustellung reibungslos, wird dies oft als selbstverständlich angesehen. Treten jedoch Probleme auf, reagieren Kundinnen und Kunden meist unmittelbar. Beschädigte Pakete, eine unklare Sendungsverfolgung oder verzögerte Versandprozesse können das Vertrauen in eine Marke schnell beeinträchtigen.
Besonders deutlich zeigt sich dies in den Bereichen Beauty und Fashion. Hier ist das Auspackerlebnis oft ein wichtiger Teil des Produkterlebnisses und trägt maßgeblich dazu bei, wie die Marke und ihre Produkte wahrgenommen werden.
Ein Markt, dessen Wachstum nicht ignoriert werden kann
Das Wachstum des europäischen E-Commerce macht Fulfillment strategisch wichtiger denn je.
- Der europäische Markt für E-Commerce-Fulfillment erreichte im Jahr 2024 ein Volumen von 28,9 Milliarden US-Dollar und soll bis 2030 auf 65 Milliarden US-Dollar wachsen. Das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 14,7 %.
- In den fünf größten westeuropäischen Märkten werden die Online-Umsätze voraussichtlich von 389 Milliarden Euro im Jahr 2024 auf 565 Milliarden Euro im Jahr 2029 steigen. Das entspricht einem Wachstum von 45 %.
- Bereits heute kaufen 59 % der europäischen Online-Shopper international ein.
Das Sendungsvolumen steigt, die Erwartungen der Kundinnen und Kunden steigen und die operative Komplexität nimmt noch schneller zu.
Warum Multi-Channel-Fulfillment so herausfordernd ist
Die Abwicklung von Bestellungen über verschiedene Vertriebskanäle und Marktplätze erhöht die Komplexität erheblich. Jede Plattform verfügt über eigene Leistungskennzahlen, die unter anderem die Versandgenauigkeit, Retouren, Tracking-Updates, die Lieferqualität und die Kundenkommunikation bewerten.
Ein aktuelles Beispiel ist TikTok Shop: „Als TikTok Shop erstmals im Vereinigten Königreich eingeführt wurde, gab es ein einstündiges Stornierungsfenster, in dem Kundinnen und Kunden ihre Bestellung ohne Zustimmung des Verkäufers stornieren konnten. Das unterschied sich von nahezu allen anderen Marktplätzen und führte zu zahlreichen potenziellen Problemen bei API-gestützten Fulfillment-Prozessen. Bestellungen werden nach Abschluss des Check-outs automatisch direkt an das Lager übermittelt und dort sofort zur Kommissionierung vorbereitet. Das ist zwar effizient und ermöglicht einen schnellstmöglichen Versand, konnte bei diesem neuen Marktplatz jedoch dazu führen, dass Sie oder Ihr 3PL-Partner bereits stornierte Bestellungen versenden. In diesem Fall erhalten Sie keine Zahlung für die versendete Ware.“
Für Marken, die gleichzeitig auf mehreren Plattformen verkaufen, entsteht dadurch im Tagesgeschäft zusätzlicher operativer Druck. Bestellungen müssen korrekt priorisiert, die Vorgaben der zugelassenen Versanddienstleister eingehalten und Daten zuverlässig zwischen allen Systemen synchronisiert werden.
Wie Technologie Lagerprozesse optimieren kann
| Methode | Nutzen |
|---|---|
| Optimierte Lagerlayouts | Häufig kommissionierte Artikel werden möglichst nah an den Packstationen platziert, sodass Laufwege für Standardbestellungen reduziert werden. Artikel, die häufig gemeinsam bestellt werden, werden zudem in unmittelbarer Nähe zueinander gelagert. Dadurch verkürzt sich die Kommissionierzeit, die Anzahl der bearbeiteten Bestellungen pro Stunde steigt und die Effizienz wird verbessert. |
| Wave picking | Beim Wave Picking können Mitarbeitende mehrere Bestellungen gleichzeitig kommissionieren. Dadurch werden unnötige Wege durch das Lager vermieden und ähnliche Aufträge effizienter zusammengefasst. |
| Bestandssynchronisierung per API | Verkaufskanäle werden automatisch aktualisiert, sobald sich Lagerbestände ändern. Ändert sich die Bestandsmenge im Inventory Management System (IMS), synchronisieren APIs diese Informationen in Echtzeit. So wird sichergestellt, dass jederzeit die maximal verfügbare Menge zum Kauf angezeigt wird. |
| ABC-Analyse des Lagerbestands | Vermeiden Sie, dass sich schwer verkäufliche Artikel im Lager ansammeln und unnötige Lagerkosten verursachen oder wertvolle Lagerflächen belegen. Durch die kontinuierliche Analyse, welche Produkte sich schnell verkaufen und welche nicht, können Sie fundierte Entscheidungen treffen, beispielsweise über Verkaufsaktionen oder die Auslagerung von Ladenhütern. |
| Barcodierte SKUs | Durch die Kennzeichnung von Artikeln mit Barcodes und das Scannen während der Kommissionierung lassen sich Fehler deutlich reduzieren. Wird der falsche Artikel ausgewählt, weist das System unmittelbar darauf hin, sodass der Fehler vor dem Versand korrigiert werden kann. |
Diese Tools reduzieren Zeitaufwand, Laufwege und Fehler und verbessern zugleich die Transparenz entlang der gesamten Lieferkette in Echtzeit. Doch Josie Andrew weist auch auf einen wichtigen Aspekt hin: „Automatisierung kann Prozesse weniger flexibel machen, als sie eigentlich sein sollten.“
Peak-Season-Logistik: So vermeiden Sie Fulfillment-Engpässe im Jahr 2026
Während der Peak Season werden Schwachstellen in operativen Prozessen besonders sichtbar. Einer der größten Engpässe entsteht beim Wareneingang, insbesondere dann, wenn viele Händler gleichzeitig neue saisonale SKUs ins Lager einliefern.
Der Rat von Josie Andrew ist dabei eindeutig: „Bringen Sie Ihre Ware so früh wie möglich ins Lager.“ Für Weihnachtsprodukte gilt mittlerweile der September und nicht mehr der Oktober als bewährter Zeitpunkt für die Einlagerung.
Flexible Personaleinsatzplanung, Notfallkonzepte und das gezielte Priorisieren wichtiger SKUs, beispielsweise Adventskalender, helfen Lagern dabei, auch unter hoher Belastung flexibel und leistungsfähig zu bleiben.
Wie sieht die Zukunft des E-Commerce-Fulfillments aus?
Mit Blick auf die Zukunft wird Fulfillment zunehmend durch das Zusammenspiel von Technologie, Echtzeitkommunikation und operativer Flexibilität geprägt. Automatisierung und künstliche Intelligenz werden Lagerprozesse weiter optimieren. Ihr größter Mehrwert liegt jedoch darin, die Verbindung zwischen Kundenservice und Logistik zu stärken. So lassen sich Fehler, Bestelländerungen oder Lieferanfragen schneller erkennen und unmittelbar bearbeiten.
Unternehmen, die ihre Aktivitäten in Europa ausbauen, benötigen Partner mit mehreren Standorten, die Nachfrageschwankungen zuverlässig auffangen, Bestände intelligent steuern und regionale Besonderheiten berücksichtigen können. In diesem Umfeld ist Flexibilität wichtiger als reine Automatisierung. Starre Systeme geraten schnell an ihre Grenzen, wenn unerwartete Wetterereignisse, politische Veränderungen oder kurzfristige Nachfragespitzen auftreten.
Erfolgreich werden vor allem jene Händler sein, die auf Fulfillment-Partner setzen, die auf Agilität ausgelegt sind. Dazu gehören skalierbare Infrastrukturen, widerstandsfähige Abläufe und verschiedene Wege, Waren zuverlässig ans Ziel zu bringen. So können Unternehmen auch in einer immer komplexeren europäischen E-Commerce-Landschaft handlungsfähig bleiben und ihren Kundinnen und Kunden ein verlässliches Einkaufserlebnis bieten.