Evropská zpráva o e‑commerce 2025

Podle European European E commerce Report 2025, vypracované organizacemi Ecommerce Europe a EuroCommerce, si evropský B2C e‑commerce udržuje pozitivní trend, ačkoli je formován strukturálními faktory, které různým způsobem ovlivňují národní a regionální trhy.

Růst v tomto sektoru probíhá v kontextu ekonomické normalizace, rostoucí regulační zátěže a postupných změn v chování spotřebitelů.

V roce 2024 dosáhl celkový objem evropského B2C e‑commerce 842 000 milionů eur, což představuje meziroční růst o 7%. Tento růst potvrzuje stabilitu online kanálu jako strukturální součásti evropského maloobchodu, i když se dynamika liší podle jednotlivých trhů.

Západní Evropa nadále soustředí většinu obchodního objemu, i když vykazuje umírněnější tempo růstu. Toto chování souvisí s vysoce rozvinutými trhy s vysokou mírou penetrace a silnou konkurenceschopností.

Naopak jižní, střední a východní Europa vykazují vyšší tempo růstu, což souvisí s nižší saturací kanálů a postupným rozšiřováním základny digitálních spotřebitelů.

Na národní úrovni údaje z roku 2024 ukazují Francii jako největší evropský trh B2C e‑commerce, následovanou Spojeným královstvím a Španělskem, které předstihly Německo v objemu obratu.

Tyto změny odrážejí jak transformaci spotřebitelských vzorců, tak metodologické úpravy v oblasti sběru dat, které omezují plnou srovnatelnost mezi jednotlivými zeměmi a vyžadují kontextuální interpretaci.

Pokles průměrné inflace v Evropě v roce 2024 umožnil, aby růst e‑commerce byl výrazný i v reálném vyjádření. Po očištění o cenové vlivy vykazuje sektor ve všech regionech pozitivní trend, což potvrzuje stabilní a dlouhodobou poptávku.

Tento kontext posiluje roli e‑commerce jako strategického kanálu pro výrobce, maloobchodníky a marketplace, v prostředí, kde spotřebitelé projevují větší citlivost na cenu. Obecně zákazníci stále častěji porovnávají nabídky před uskutečněním nákupu.

Penetrace internetu v Evropě nadále roste a ve většině zemí přesahuje 90%. Úroveň adopce e‑commerce se však výrazně liší. V roce 2024 nakoupilo online přibližně 73% evropské populace ve věku 16 až 74 let, přičemž ve státech na severu a západě je tento podíl výrazně vyšší než na jihu a východě.

Tyto rozdíly ukazují, že navzdory vysoké úrovni konektivity existují další faktory, jako je digitální důvěra, logistika nebo spotřebitelské návyky, které ovlivňují rozvoj online kanálu na některých trzích.

Zpráva označuje regulační složitost za jednu z hlavních překážek dalšího rozvoje e‑commerce v Evropě, zejména pro malé a střední podniky. Zavádění opatření, jako je povinné e‑fakturování nebo digitalizace administrativních procesů, probíhá v jednotlivých zemích rozdílným tempem.

Zároveň sílí obavy z konkurence ze strany poskytovatelů, kteří nejsou usazeni v Evropské unii. V některých případech se řídí méně přísnými pravidly v oblasti daní, ochrany životního prostředí či spotřebitele, což vytváří nerovné konkurenční podmínky pro evropské firmy.

Udržitelnost se zároveň stává průřezovým tématem celého sektoru. Firmy stále více investují do udržitelných obalů, nízkoemisních doručovacích flotil a modelů oběhového hospodářství. Možnost tato řešení efektivně škálovat však zůstává výzvou, především pro menší provozovatele.

Spotřebitelské chování v Evropě se stále více posouvá k racionálnějším a promyšlenějším nákupním rozhodnutím. Přestože doručení domů zůstává nejčastější volbou, stabilně roste obliba alternativ, jako je click & collect nebo automatizovaná výdejní místa. Zároveň dál posilují elektronické platby a digitální peněženky.

Ekonomická nejistota a tlak na kupní sílu vedly k častějšímu porovnávání cen, odkládání méně nutných nákupů a také k větší ochotě kupovat repasované nebo z druhé ruky pocházející produkty.

Zpráva zároveň konstatuje, že evropský e‑commerce vstupuje do fáze konsolidace. Další růst v následujících letech bude záviset na tom, jak se sektor dokáže přizpůsobit složitějším regulačním podmínkám, posunout se v oblasti udržitelnosti a zvýšit provozní efektivitu - a to při zachování důvěry spotřebitelů i konkurenceschopnosti vůči globálním hráčům.